當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
田新利談品牌：劉翔告訴我們品牌如何做
作者：田新利 日期：2011-8-4 字體：[大] [中] [小]
-
作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我有個(gè)壞習(xí)慣，什么事都喜歡與品牌、營(yíng)銷(xiāo)、策劃扯上關(guān)系。當(dāng)然，每次都自?shī)首詷?lè)而且樂(lè)此不疲。這次，與其說(shuō)可樂(lè)俠田新利盯上了劉翔，不如說(shuō)劉翔告訴我一件事：品牌應(yīng)該如何做。
08年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，很多人說(shuō)劉翔是裝的，輿論一片。這件事惹出了太多的麻煩：劉翔的很多FANS認(rèn)為他是在演戲；眾多廣告商和他閃電解約；不少人認(rèn)為劉翔不敢面對(duì)奧運(yùn)會(huì)是懦夫；甚至有些人說(shuō)劉翔只是曇花一現(xiàn)江郎才盡；還有人說(shuō)……太多的版本了，但每個(gè)版本似乎都有些道理，不知道劉翔當(dāng)時(shí)在想什么？在做什么？從劉翔身上，我們看到的幾個(gè)字：煉心、聚能、爆發(fā)。
一、煉心
仔細(xì)想來(lái)，一個(gè)品牌的發(fā)展從來(lái)就不是一帆風(fēng)順。隨便舉幾個(gè)例子，北京同仁堂被人說(shuō)成老古董沒(méi)創(chuàng)新；海爾也免不了讓人們產(chǎn)生“海爾到底是做什么”的質(zhì)疑；吉利汽車(chē)收購(gòu)了沃爾沃，一些人預(yù)言吉利將會(huì)糟蹋這個(gè)國(guó)際品牌……有時(shí)候，我們很難在某一階段說(shuō)大家的看法是對(duì)是錯(cuò)，但終歸事實(shí)會(huì)告訴我們結(jié)果。(他接下來(lái)被媒體圍追堵截，處在幾乎崩潰的邊緣……)（在媒體面前孫海平泣不成聲）
可想而知，已多次在國(guó)際賽事中奪冠的劉翔退賽08奧運(yùn)的心情，再加上各種流言蜚語(yǔ)。但我們幾乎沒(méi)有聽(tīng)到劉翔的辯解，而是在師傅孫海平的照顧下，不斷的康復(fù)、不斷的訓(xùn)練。與其說(shuō)劉翔在養(yǎng)傷，不如說(shuō)他是在煎熬之下忙于“煉心”。再堅(jiān)強(qiáng)的人也會(huì)收到來(lái)自外界的壓力，當(dāng)然更重要的是能否過(guò)了自己那道關(guān)。對(duì)自己還有沒(méi)有信心？還值得再堅(jiān)持嗎？應(yīng)該怎樣摸索著調(diào)整自己的心態(tài)？如何才能夠重新站起來(lái)？這種近似于煉獄般的狀況，讓劉翔自己會(huì)不自覺(jué)的悟到很多，心也會(huì)堅(jiān)實(shí)不少，謂之煉心。當(dāng)品牌遇到問(wèn)題時(shí)，可樂(lè)俠田新利認(rèn)為煉心是關(guān)鍵，要冷靜對(duì)待著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，如果沒(méi)有一些定力那一定是很難東山再起。
二、聚能
煉心是基礎(chǔ)，之后最重要的是聚能（聚集能力、能量）。心有余而力不足，就是對(duì)心與能之間的另一種狀態(tài)下的描述。讓我們看看劉翔是怎樣的聚能的。做著反反復(fù)復(fù)的單調(diào)的事，康復(fù)訓(xùn)練、體能訓(xùn)練、技能訓(xùn)練……再單調(diào)也要做，再無(wú)聊也要堅(jiān)持。在煉心之后，做這些事情就不會(huì)成為什么障礙，而且整個(gè)人會(huì)保持在一種積極的狀態(tài)之中。聚能就是一種積累，積少成多的過(guò)程。這個(gè)環(huán)節(jié)只有劉翔自己心知肚明、慢慢體會(huì)。一天、兩天、三天……時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的在推移，誰(shuí)也不知道明天會(huì)怎樣，但他一定對(duì)明天充滿了希望，謂之聚能。
做品牌也一樣，畢竟消費(fèi)者最終是看品牌光環(huán)之下的產(chǎn)品。品牌如何讓消費(fèi)者重新獲得好感、信任、忠誠(chéng)？必須找到新的突破口，或增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，生產(chǎn)出更強(qiáng)大產(chǎn)品系列；或者靜下心來(lái)好好研究一下，做一些更貼心的消費(fèi)者增值服務(wù)；或利用公益方式，從情感上拉近與消費(fèi)者的距離……總之必須改變品牌的固有思維，讓自己更加強(qiáng)大而富有親和力，這就是企業(yè)或品牌必須踏踏實(shí)實(shí)做到了關(guān)鍵環(huán)節(jié)：聚能。
三、爆發(fā)
在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，內(nèi)在的能量一定會(huì)爆發(fā)出來(lái)。因?yàn)榍捌谝呀?jīng)嚴(yán)格的進(jìn)行了煉心與聚能的艱難過(guò)程。然而，爆發(fā)是不能控制的，由煉心與聚能的程度所決定。2010年11月24日，劉翔終于爆發(fā)了，他用了兩年的時(shí)間�？上攵�，那兩年的分量有多重？那700多天有多長(zhǎng)？那每一天有多難熬？為什么劉翔會(huì)在廣州亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上如此興奮，因?yàn)楸l(fā)了，包括壓抑的情緒、能量的積蓄、再戰(zhàn)的渴望、勝利的亢奮……劉翔變了嗎？很多人說(shuō)，劉翔這次顯得更加沉穩(wěn)了盡管他很激動(dòng)，作為劉翔這張品牌來(lái)講，他沒(méi)有變，依然是自己：劉翔
經(jīng)營(yíng)品牌也是如此，但盡量少一些急功近利，想讓消費(fèi)者什么時(shí)候再次接受你，那真不是品牌自己所能決定的。但有一點(diǎn)我們可以肯定，那就是煉心、聚能實(shí)在縮短爆發(fā)的時(shí)間。爆發(fā)是絢爛的，但同時(shí)又是起點(diǎn)，因?yàn)槠放凭褪遣粩鄽w零的積累。就像劉翔此次廣州凱旋一樣，接下來(lái)還有倫敦奧運(yùn)等賽事等著他，至少這是他的目標(biāo)。劉翔不斷的“將命運(yùn)的鎖打破”，為了更加激動(dòng)人心的時(shí)刻到來(lái)……
有人問(wèn)：品牌到何時(shí)才是個(gè)終點(diǎn)？可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，真正的品牌沒(méi)有終點(diǎn)，真正的品牌永遠(yuǎn)在路上……
最后與大家分享一首勵(lì)志歌曲，希望每個(gè)人的品牌、每個(gè)產(chǎn)品的品牌都能有所感悟：
田新利，男，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，中國(guó)新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，現(xiàn)任上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理。 著有廣告、營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)書(shū)《誰(shuí)躺在奧格威懷里》，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃多年，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌推廣，先后就職于多家知名廣告及營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾成功為眾多品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。機(jī)構(gòu)熱線：021-62097803 E-mail:zhibencehua@163.com